คีย์เวิร์ดแบรนด์กับคีย์เวิร์ดทั่วไป: SME ควรลงแรงกับคำไหนก่อน

เจ้าของธุรกิจหลายคนเปิด Search Console แล้วเห็นกราฟคลิกค่อย ๆ ขึ้น รู้สึกว่า SEO เริ่มได้ผล แต่พอไล่ดูรายคำกลับพบว่าเกือบทั้งหมดคือคนที่พิมพ์ชื่อร้านเข้ามาตรง ๆ ซึ่งคือคนที่รู้จักร้านอยู่แล้วจากช่องทางอื่น ไม่ใช่ลูกค้าใหม่ที่ค้นหาสิ่งที่คุณขายแล้วเพิ่งมาเจอ

บทความนี้จะแยกให้ชัดว่าคำสองกลุ่มนี้ต่างกันตรงไหน ควรลงแรงกับกลุ่มไหนก่อนถ้าเพิ่งเริ่ม ต้องทำอะไรต่อทั้งที่ชื่อแบรนด์ตัวเองก็ติดอันดับหนึ่งอยู่แล้ว ควรทำเนื้อหาที่มีชื่อคู่แข่งหรือไม่ และจะอ่านตัวเลขสองกลุ่มนี้อย่างไรไม่ให้หลอกตัวเอง ภาพรวมงานหาคีย์เวิร์ดสำหรับธุรกิจอ่านได้ที่ Keyword Research สำหรับ SME

คีย์เวิร์ดแบรนด์กับคีย์เวิร์ดทั่วไปต่างกันอย่างไร

นิยามและตัวอย่างของทั้งสองประเภท

เส้นแบ่งง่าย ๆ คือถามว่าในคำค้นนั้นมีชื่อเฉพาะที่เป็นของคุณอยู่หรือไม่ ถ้ามี คือคำแบรนด์ ถ้าไม่มี คือคำทั่วไป ในทางปฏิบัติจะมีคำก้ำกึ่งอยู่บ้าง จึงควรดูตัวอย่างประกอบ

คีย์เวิร์ดแบรนด์

• ชื่อร้านหรือชื่อบริษัทเดี่ยว ๆ เช่น พิมพ์ชื่อร้านของคุณลงไปตรง ๆ
• ชื่อแบรนด์บวกคำถามหรือคำขยาย เช่น ชื่อร้านบวกคำว่า รีวิว ราคา สาขา เบอร์โทร เวลาเปิด
• ชื่อรุ่นสินค้าเฉพาะที่คุณตั้งเอง ซึ่งไม่มีใครอื่นใช้ชื่อนี้
• ชื่อแบรนด์ที่คนสะกดผิดหรือสะกดคนละแบบ ซึ่งยังนับเป็นคำแบรนด์อยู่
• ชื่อแบรนด์บวกชื่อทำเล เช่น ชื่อร้านบวกชื่อเขตหรือชื่อจังหวัด สำหรับธุรกิจที่มีหลายสาขา

คีย์เวิร์ดทั่วไป

• คำเรียกสินค้าหรือบริการล้วน ๆ ซึ่งทุกร้านในตลาดเดียวกันแข่งกันหมด
• คำบริการบวกทำเล เช่น ประเภทบริการบวกชื่อย่านหรือชื่อจังหวัด ซึ่งแคบกว่าและมักคุ้มกว่าสำหรับ SME
• คำถามเชิงปัญหาหรืออาการ ซึ่งคนค้นตอนยังไม่รู้ว่าต้องซื้ออะไร
• คำเปรียบเทียบที่ไม่มีชื่อยี่ห้อ เช่น การเทียบวัสดุสองแบบ หรือเทียบวิธีทำสองวิธี
• คำที่มีคำต่อท้ายเชิงพาณิชย์อย่าง ราคา รับทำ ใกล้ฉัน ซึ่งอยู่ใกล้การซื้อ วิธีใช้คำต่อท้ายกลุ่มนี้อยู่ใน Service Keyword และคำต่อท้ายอย่าง ราคา กับ รีวิว

ตารางเปรียบเทียบสองกลุ่มคำ

ตารางนี้เป็นการเทียบเชิงคุณลักษณะจากพฤติกรรมของคนค้นหา ไม่ใช่ตัวเลขที่วัดมาจากเว็บใดเว็บหนึ่ง ให้ใช้เป็นกรอบตัดสินใจว่าจะจัดสรรแรงอย่างไร

แบรนด์ตัวเองติดอันดับหนึ่งอยู่แล้ว ยังต้องทำอะไรอีก

การที่เว็บของคุณเป็นผลอันดับหนึ่งเมื่อค้นชื่อร้าน ไม่ได้แปลว่างานเสร็จ เพราะสิ่งที่คนเห็นคือทั้งหน้าจอ ไม่ใช่แค่บรรทัดแรก ถ้าอันดับสองถึงห้าเป็นกระทู้ร้องเรียน โปรไฟล์ที่ข้อมูลผิด หรือหน้าเก่าที่ปิดกิจการไปแล้ว คนที่ตั้งใจมาหาคุณก็ยังเปลี่ยนใจได้

• ไล่ค้นชื่อแบรนด์ตัวเองแบบไม่ล็อกอิน แล้วจดว่าผลสิบอันดับแรกคืออะไรบ้าง ทำซ้ำทุกไตรมาส
• ตรวจว่าข้อมูลพื้นฐานอย่างที่อยู่ เบอร์โทร เวลาเปิดปิด ตรงกันทุกที่ที่ปรากฏ ทั้งบนเว็บและบนโปรไฟล์ธุรกิจ
• ทำหน้าที่ตอบคำค้นแบบชื่อแบรนด์บวกคำขยายให้ครบ เช่น หน้ารีวิวลูกค้า หน้าคำถามที่พบบ่อย หน้าติดต่อ หน้าสาขา
• จัดการรีวิวอย่างเป็นระบบ ตอบทั้งรีวิวดีและรีวิวที่ติ วิธีขอรีวิวโดยไม่ผิดกติกาอยู่ใน รีวิว Google มีผลต่ออันดับไหม
• ถ้ามีข่าวหรือบทความจากสื่อที่พูดถึงคุณ ให้ลิงก์กลับมาที่เว็บทางการ เพื่อให้เครื่องมือค้นหาเชื่อมโยงชื่อแบรนด์กับเว็บของคุณได้ชัดขึ้น
• ทำให้เครื่องมือค้นหาเข้าใจว่าแบรนด์คุณคือหน่วยหนึ่งที่มีตัวตน ไม่ใช่แค่ชุดตัวอักษร แนวคิดนี้อธิบายไว้ที่ Entity SEO

คำที่มีชื่อคู่แข่งควรทำไหม และเส้นแบ่งอยู่ตรงไหน

คำถามนี้มาเสมอเมื่อเห็นว่าคู่แข่งมีคนค้นชื่อเยอะกว่า คำตอบคือทำได้ในบางรูปแบบและมีขอบเขตที่ควรระวัง หลักคิดที่ปลอดภัยที่สุดคือ ทำเนื้อหาที่ช่วยคนตัดสินใจได้จริง ไม่ใช่เนื้อหาที่อาศัยชื่อคนอื่นเพื่อดึงคนเข้ามาแล้วทำให้เข้าใจผิด

• ทำได้: หน้าเปรียบเทียบที่ระบุข้อดีข้อเสียของทั้งสองฝั่งอย่างเป็นธรรม โดยใช้ข้อมูลที่ตรวจสอบได้จากหน้าเว็บสาธารณะของแต่ละเจ้าและระบุวันที่อ้างอิง
• ทำได้: บทความอธิบายว่าคนที่กำลังเลือกระหว่างสองทางเลือกควรดูเกณฑ์อะไร โดยไม่บิดเบือนข้อมูลของอีกฝั่ง
• ควรระวัง: การใช้ชื่อหรือเครื่องหมายการค้าของคนอื่นในลักษณะที่ทำให้คนเข้าใจว่าคุณคือเจ้าของ เป็นตัวแทน หรือเกี่ยวข้องกัน ทั้งที่ไม่ใช่
• ควรระวัง: การใส่ชื่อคู่แข่งใน title หรือคำโปรยเพื่อดึงคลิก ทั้งที่เนื้อหาข้างในไม่ได้พูดถึงเลย ซึ่งทั้งทำให้คนอ่านผิดหวังและเป็นสัญญาณคุณภาพที่ไม่ดี
• ไม่ควรทำ: กล่าวหาหรือใส่ข้อมูลด้านลบที่พิสูจน์ไม่ได้ เพราะนอกจากเสี่ยงทางกฎหมายแล้ว ยังทำลายความน่าเชื่อถือของตัวเองด้วย
• ไม่ควรทำ: คัดลอกเนื้อหาหรือภาพของคู่แข่งมาใช้ในหน้าเปรียบเทียบ

แยกดูตัวเลขสองกลุ่มใน Search Console อย่างไรไม่ให้หลอกตัวเอง

ตราบใดที่ยังดูยอดคลิกรวมอย่างเดียว คุณจะแยกไม่ออกว่าการเติบโตมาจากลูกค้าใหม่หรือมาจากคนที่รู้จักคุณอยู่แล้ว โดยเฉพาะช่วงที่ยิงโฆษณาหรือออกอีเวนต์ ซึ่งจะดันคำแบรนด์ขึ้นชั่วคราวโดยที่คำทั่วไปไม่ขยับเลย

วิธีอ่านรายงานคำค้นให้ละเอียดกว่านี้ รวมถึงการหาคำที่มีการแสดงผลแต่ยังไม่มีคลิก อยู่ใน อ่านรายงาน Keyword ใน Search Console ส่วนความหมายของตัวเลขพื้นฐานอย่าง Impression และ Average Position อธิบายไว้ที่ SEO Traffic, Impression, Click และ Average Position

ลำดับที่แนะนำสำหรับ SME ที่เพิ่งเริ่ม

ลำดับนี้เรียงตามหลักว่า งานที่เสียลูกค้าง่ายที่สุดถ้าไม่ทำ ควรทำก่อน ไม่ใช่เรียงตามงานที่ตัวเลขดูดีที่สุด ระยะเวลาที่ระบุเป็นกรอบคร่าว ๆ ขึ้นกับว่าเว็บมีอะไรอยู่แล้วบ้าง

1. 1จัดการคำแบรนด์ให้จบก่อน ทำให้ค้นชื่อร้านแล้วเจอเว็บทางการเป็นอันดับแรก ข้อมูลติดต่อครบ และมีหน้าคำถามที่พบบ่อย งานชุดนี้ใช้เวลาน้อยที่สุดแต่ถ้าไม่ทำจะเสียคนที่ตั้งใจมาหาคุณอยู่แล้ว
2. 2ตรวจว่าผลค้นหาชื่อแบรนด์ทั้งหน้าแรกไม่มีข้อมูลผิดหรือหน้าเก่าที่ควรปิด จัดการโปรไฟล์ที่ยังเข้าถึงได้ให้ข้อมูลตรงกัน
3. 3เลือกคำทั่วไปแบบเจาะจงที่ใกล้การตัดสินใจซื้อห้าถึงสิบคำ เช่น บริการบวกทำเล หรือสินค้าบวกคำต่อท้ายเชิงพาณิชย์ แล้วทำหน้าให้ครบทีละคำ
4. 4ทำเนื้อหาตอบคำถามเชิงปัญหาที่ลูกค้าถามซ้ำ ซึ่งเป็นคำทั่วไปที่แข่งง่ายกว่าและดึงคนที่ยังไม่รู้จักคุณเข้ามา
5. 5เมื่อหน้าชุดแรกเริ่มมีอันดับแล้ว ค่อยขยับไปคำที่กว้างขึ้นและแข่งหนักขึ้น การประเมินความยากของคำอ่านได้ที่ Keyword Difficulty
6. 6ตลอดทาง ให้จดสัดส่วนคลิกจากคำทั่วไปทุกเดือน เพราะนี่คือตัวเลขเดียวที่บอกว่าเว็บกำลังหาลูกค้าใหม่ได้จริงหรือไม่

ถ้าเว็บยังใหม่มากและยังไม่มีอันดับใด ๆ เลย ให้เริ่มจากคำที่คู่แข่งน้อยก่อนตามแนวทางใน วิธีหา Keyword คู่แข่งน้อย แทนการไปแข่งคำกว้างตั้งแต่เดือนแรก

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย

ความผิดพลาดในเรื่องนี้ไม่ค่อยเกิดจากความไม่รู้ แต่เกิดจากการดูตัวเลขรวมแล้วสรุปเร็วเกินไป

• รายงานผล SEO ด้วยยอดคลิกรวมโดยไม่แยกคำแบรนด์ออก ทำให้เข้าใจผิดว่าเว็บกำลังหาลูกค้าใหม่ได้ ทั้งที่ตัวเลขมาจากคนที่รู้จักอยู่แล้ว
• ทุ่มเขียนบทความหลายสิบชิ้นให้คำทั่วไป แต่ค้นชื่อร้านตัวเองแล้วยังเจอข้อมูลติดต่อผิด ซึ่งเป็นการเสียลูกค้าที่ตั้งใจมาหาอยู่แล้ว
• คิดว่าคำแบรนด์ไม่ต้องทำอะไรเพราะติดอันดับหนึ่งอยู่แล้ว โดยไม่ดูว่าอันดับสองถึงห้าในหน้านั้นคืออะไร
• เอาคำแบรนด์ของคู่แข่งมาใส่ในหน้าเว็บทั้งที่เนื้อหาไม่ได้พูดถึง เพื่อหวังดึงคลิก
• เปลี่ยนกติกาการนับคำแบรนด์กลางทาง แล้วนำตัวเลขก่อนหน้ามาเทียบกัน
• ตกใจเมื่อคำแบรนด์ตกลงหลังหยุดยิงโฆษณา ทั้งที่เป็นเรื่องปกติ เพราะคำแบรนด์ผันตามการรับรู้ที่สร้างจากช่องทางอื่น
• ตั้งเป้าเป็นอันดับของคำกว้างคำเดียว แทนที่จะตั้งเป้าเป็นจำนวนคำทั่วไปที่มีอันดับในหน้าแรก

คำถามที่พบบ่อย

สรุป

คำแบรนด์กับคำทั่วไปไม่ได้แข่งกัน แต่ทำงานคนละหน้าที่ คำแบรนด์ดูแลคนที่ตั้งใจมาหาคุณอยู่แล้วให้ไม่หลุดมือ ส่วนคำทั่วไปคือทางเดียวที่จะได้คนที่ยังไม่เคยรู้จักคุณ สำหรับ SME ที่เพิ่งเริ่ม ให้ปิดงานคำแบรนด์ให้เรียบร้อยก่อนเพราะใช้เวลาน้อย แล้วทุ่มแรงส่วนใหญ่ไปที่คำทั่วไปแบบเจาะจงที่ใกล้การตัดสินใจซื้อ และไม่ว่าจะทำอะไรอยู่ ให้แยกตัวเลขสองกลุ่มนี้ทุกเดือน เพราะยอดรวมที่โตขึ้นอาจไม่ได้แปลว่ามีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นเลย