จัดลำดับคีย์เวิร์ดที่จะทำก่อน เมื่อมีรายการเป็นร้อยคำแต่ทำไหวแค่ไม่กี่คำ

เจ้าของร้านขายอุปกรณ์ร้านอาหารส่งออกรายการคีย์เวิร์ดมาให้ดู เป็นไฟล์ที่มีคำอยู่สามร้อยกว่าคำ เรียงตามปริมาณการค้นหาจากมากไปน้อย คำบนสุดคือคำกว้างอย่างชื่อหมวดสินค้าเฉย ๆ ส่วนคำที่ลูกค้าจริงพิมพ์ตอนจะสั่งของอยู่แถวท้ายไฟล์ คำถามที่ตามมาคือ ทีมมีคนเขียนคนเดียว เดือนหนึ่งทำได้สองถึงสามชิ้น แล้วจะเริ่มจากคำไหน

บทความนี้จะให้เกณฑ์ที่ใช้ตัดสินใจได้ภายในหนึ่งชั่วโมง ประกอบด้วยเกณฑ์สี่ข้อที่เหมาะกับธุรกิจเล็ก ตารางให้คะแนนที่ทำในสเปรดชีตธรรมดา ขั้นตอนคัดจากรายการยาวให้เหลือเฉพาะคำที่จะทำในรอบนี้ ตัวอย่างการจัดลำดับของธุรกิจจริง และสัญญาณว่าถึงเวลาทบทวนลำดับใหม่ ถ้ายังไม่ได้อ่านภาพรวมของการหาคีย์เวิร์ด เริ่มที่ คู่มือหาคีย์เวิร์ดสำหรับธุรกิจ ก่อนได้

มีคีย์เวิร์ดเป็นร้อยคำ ควรเริ่มจากคำไหนก่อน

เหตุผลที่ต้องมีเกณฑ์เขียนไว้ ไม่ใช่เพราะเกณฑ์แม่นกว่าสัญชาตญาณของเจ้าของธุรกิจ แต่เพราะเกณฑ์ทำให้ตัดสินใจซ้ำได้และอธิบายให้คนอื่นในทีมเข้าใจได้ เมื่อถึงเวลาที่ต้องบอกว่าทำไมคำที่คนค้นเยอะที่สุดถึงยังไม่ทำในรอบนี้ คุณจะมีคำตอบที่ชัดกว่าคำว่ารู้สึกว่ายังไม่ใช่

เกณฑ์สี่ข้อที่ใช้จัดลำดับ และเหตุผลที่ต้องมีครบทั้งสี่

เกณฑ์ทั้งสี่ข้อแก้ปัญหาคนละแบบ ถ้าใช้แค่ข้อเดียวจะเกิดข้อผิดพลาดที่คาดเดาได้ เช่น ใช้เฉพาะความใกล้การซื้อจะได้คำที่ดีมากแต่ยากเกินกว่าจะแข่งได้ในปีนี้ หรือใช้เฉพาะความยากจะได้คำง่ายที่ไม่มีใครซื้ออะไรเลย การใช้ครบสี่ข้อทำให้ได้รายการที่ทั้งคุ้มและทำไหว

• ความใกล้การตัดสินใจซื้อ ดูจากคำประกอบที่อยู่ในวลี เช่น ราคา รับทำ รับซ่อม ใกล้ฉัน ชื่อรุ่น ชื่อย่าน หรือคำว่าด่วน คำเหล่านี้บอกว่าคนกำลังจะจ่ายเงิน ไม่ใช่กำลังอ่านเล่น
• ของที่ธุรกิจขายได้จริง ถามตรง ๆ ว่าถ้าคนที่ค้นคำนี้โทรเข้ามาวันนี้ เรารับงานได้ไหม ถ้าเป็นสินค้าที่เลิกขายแล้ว อยู่นอกพื้นที่ให้บริการ หรือเป็นงานที่กำไรบางจนไม่อยากรับ คำนั้นไม่ควรอยู่ต้นรายการแม้จะค้นเยอะ
• ความยากของคำ ดูจากว่าใครอยู่หน้าแรกของผลการค้นหาจริง ๆ ถ้าเป็นมาร์เก็ตเพลสรายใหญ่และเว็บสื่อทั้งหน้า แปลว่าคำนั้นต้องใช้เวลาสะสมนาน ถ้ามีเว็บธุรกิจขนาดใกล้เคียงกับคุณติดอยู่ด้วย แปลว่าพอมีที่ว่าง
• แรงที่ทีมมี ดูว่าคุณมีวัตถุดิบสำหรับเขียนเรื่องนั้นอยู่แล้วหรือต้องหาใหม่ทั้งหมด เรื่องที่มีรูปงานจริง มีสเปกในมือ และมีคนในทีมตอบได้ทันที จะเขียนจบในรอบเดียว ส่วนเรื่องที่ต้องรอผู้เชี่ยวชาญว่างมักค้างข้ามเดือน

สังเกตว่าปริมาณการค้นหาไม่ได้อยู่ในสี่ข้อนี้ เพราะสำหรับธุรกิจที่ขายของราคาสูงหรือรับงานได้จำกัด คำที่มีคนค้นเดือนละสามสิบครั้งแต่เป็นผู้ซื้อตัวจริง มีค่ามากกว่าคำที่มีคนค้นหลักพันแต่เป็นคนหาข้อมูลทั่วไป ให้ใช้ปริมาณการค้นหาเป็นตัวตัดสินเฉพาะตอนที่สองคำได้คะแนนรวมเท่ากัน วิธีดูว่าคำไหนพาลูกค้ามาจริงอ่านเพิ่มได้ที่ คีย์เวิร์ดที่พาลูกค้ามาซื้อ

ตารางให้คะแนนที่ใช้ได้ในสเปรดชีตเดียว

ให้เปิดไฟล์รายการคีย์เวิร์ดที่มีอยู่ แล้วเพิ่มสี่คอลัมน์ตามเกณฑ์ ใส่คะแนน 0, 1 หรือ 2 ในแต่ละช่อง คะแนนเต็มคือ 8 การใช้สเกลสั้นแค่สามระดับสำคัญมาก เพราะสเกลหนึ่งถึงสิบจะทำให้เสียเวลาถกเถียงว่าควรเป็น 6 หรือ 7 ทั้งที่ไม่เปลี่ยนลำดับสุดท้ายเลย

คะแนน 1 ใช้กับกรณีก้ำกึ่งที่พบบ่อยมาก เช่น คำที่รับงานได้แต่ต้องมีเงื่อนไขเรื่องจำนวนขั้นต่ำ หรือคำที่หน้าแรกมีทั้งเว็บใหญ่และเว็บเล็กปนกัน อย่าพยายามหาคำตอบที่สมบูรณ์แบบในรอบแรก เป้าหมายของตารางนี้คือแยกคำที่ชัดเจนว่าควรทำออกจากคำที่ชัดเจนว่ายังไม่ควรทำ ส่วนกลุ่มก้ำกึ่งจะค่อย ๆ ชัดขึ้นเมื่อมีข้อมูลจริง

ขั้นตอนคัดจากสามร้อยคำให้เหลือเฉพาะคำที่จะทำรอบนี้

ขั้นตอนด้านล่างใช้เวลาประมาณหนึ่งถึงสองชั่วโมงสำหรับรายการขนาดสามร้อยคำ เคล็ดลับคือตัดทิ้งเป็นกลุ่มก่อนแล้วค่อยให้คะแนนเฉพาะคำที่เหลือ เพราะการนั่งให้คะแนนทีละคำตั้งแต่แถวแรกจะทำให้หมดแรงก่อนถึงครึ่งไฟล์

ตัวอย่างการจัดลำดับของร้านขายอุปกรณ์ร้านอาหาร

ตัวอย่างสมมติต่อไปนี้ใช้ร้านที่ขายอุปกรณ์ร้านอาหารและมีหน้าร้านอยู่ย่านบางกะปิ รับส่งของในกรุงเทพและปริมณฑล มีช่างติดตั้งของตัวเองสองคน คะแนนในตารางเป็นการให้คะแนนตามสถานการณ์ของร้านนี้ ธุรกิจอื่นที่ดูคำเดียวกันอาจให้คะแนนต่างออกไปตามกำลังและพื้นที่ของตัวเอง

จุดที่ควรสังเกตคือคำว่าเครื่องครัวสแตนเลสเป็นคำที่มีคนค้นมากที่สุดในรายการ แต่ได้คะแนนต่ำสุด เพราะกว้างเกินกว่าจะรู้ว่าคนต้องการอะไร และหน้าแรกเต็มไปด้วยมาร์เก็ตเพลส ส่วนคำว่าติดตั้งเตาแก๊สอุตสาหกรรมมีคนค้นน้อยกว่ามาก แต่เป็นงานที่ร้านทำได้เอง มีช่างของตัวเอง มีรูปงานติดตั้งจริงไว้ใช้ประกอบ และคนที่ค้นคำนี้กำลังจะจ้างจริง คำหลังจึงคุ้มกว่าในรอบแรกอย่างชัดเจน

ประเมินความยากของคำโดยไม่ต้องใช้เครื่องมือราคาแพง

ตัวเลขความยากจากเครื่องมือมีประโยชน์ แต่สำหรับธุรกิจที่แข่งในพื้นที่หรือในกลุ่มลูกค้าเฉพาะ การเปิดดูหน้าผลการค้นหาจริงบอกได้แม่นกว่า เพราะสิ่งที่คุณต้องรู้คือ คุณต้องแทนที่ใครถึงจะเข้าไปอยู่ในหน้านั้นได้

• เปิดคำนั้นในหน้าต่างที่ไม่ได้ล็อกอินบัญชี แล้วดูว่าสิบอันดับแรกเป็นเว็บประเภทไหน ถ้ามีเว็บธุรกิจขนาดใกล้เคียงกับคุณอย่างน้อยสองถึงสามอัน แปลว่ามีที่ว่างให้เข้าไปแข่ง
• ดูว่าหน้าแรกมีกล่องแผนที่หรือรายชื่อธุรกิจท้องถิ่นขึ้นมาหรือไม่ ถ้ามี แปลว่างานส่วนใหญ่ควรไปลงที่โปรไฟล์ธุรกิจและหน้าบริการตามพื้นที่ มากกว่าการเขียนบทความยาว
• อ่านหัวเรื่องของผลลัพธ์ห้าอันดับแรกว่าตอบเรื่องเดียวกับที่คุณตั้งใจเขียนไหม ถ้าไม่ตรงเลย แปลว่าคุณเข้าใจเจตนาของคำนั้นคลาดเคลื่อน ควรแก้ที่ความเข้าใจก่อนแก้ที่คะแนน
• ดูว่าเนื้อหาที่อยู่หน้าแรกอัปเดตล่าสุดเมื่อไร ถ้าหลายอันเก่ามากและข้อมูลอย่างราคาหรือเงื่อนไขล้าสมัย นั่นคือช่องที่ธุรกิจเล็กเข้าแทรกได้จริง
• สังเกตว่ามีหน้าไหนตอบคำถามที่คุณรู้คำตอบดีกว่าเพราะทำงานนี้ทุกวันหรือไม่ เช่น ข้อจำกัดหน้างาน ระยะเวลาติดตั้ง หรือของที่มักสั่งผิดรุ่น
• จดชื่อคู่แข่งที่โผล่ซ้ำในหลายคำไว้ในไฟล์เดียว เพราะเขาคือคนที่คุณต้องแข่งด้วยจริง ๆ ไม่ใช่เว็บใหญ่ระดับประเทศที่โผล่มาทุกคำ

แรงที่ทีมมีคือเกณฑ์ที่ถูกลืมบ่อยที่สุด

รายการคีย์เวิร์ดที่จัดลำดับมาอย่างดีแต่ไม่มีใครเขียนได้ ก็ไม่ต่างจากไม่มีรายการเลย เกณฑ์ข้อสี่จึงสำคัญไม่แพ้ข้ออื่น และเป็นข้อเดียวที่ไม่มีเครื่องมือไหนบอกคุณได้ เพราะขึ้นอยู่กับว่าในทีมมีใครรู้เรื่องอะไรและมีวัตถุดิบอะไรอยู่ในมือแล้ว

วิธีตรวจที่เร็วที่สุดคือถามว่า ถ้าต้องเขียนเรื่องนี้ในบ่ายวันนี้ คุณเปิดอะไรดูได้บ้าง ถ้าคำตอบคือมีรูปงานเก่า มีใบเสนอราคาเดิม มีสเปกสินค้า และมีบทสนทนากับลูกค้าที่ถามเรื่องนี้ แปลว่าคะแนนข้อนี้เต็ม แต่ถ้าต้องเริ่มจากการไปหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตทั้งหมด บทความที่ได้จะเหมือนของคนอื่นและใช้เวลามากกว่าที่ประเมินไว้เสมอ

• เรียงคำที่มีวัตถุดิบพร้อมไว้ต้นคิว เพื่อให้ทีมได้เห็นงานเสร็จเร็วในเดือนแรก ซึ่งช่วยให้แผนเดินต่อได้
• คำที่ต้องอาศัยความรู้เฉพาะของเจ้าของ ให้จองเวลาสัมภาษณ์สั้น ๆ ไว้ล่วงหน้า สามสิบนาทีมักพอสำหรับหนึ่งบทความ
• ถ้าคำไหนต้องรอข้อมูลจากซัพพลายเออร์หรือรอผลงานที่ยังทำไม่เสร็จ ให้เลื่อนไปรอบถัดไปแทนการดันไว้ต้นคิว
• เก็บคำถามที่ลูกค้าถามระหว่างขายไว้เป็นวัตถุดิบตั้งแต่วันนี้ วิธีดึงคำจากบทสนทนาการขายอ่านได้ที่ หาคีย์เวิร์ดจากบทสนทนากับลูกค้า
• ถ้าทีมมีคนเดียว ให้เลือกคำที่ใช้โครงเดียวกันได้หลายชิ้น เช่น หน้าบริการแยกตามย่าน เพราะรอบที่สองจะเขียนเร็วกว่ารอบแรกมาก

สิ่งที่ไม่ควรทำเวลาจัดลำดับคีย์เวิร์ด

ข้อผิดพลาดด้านล่างทำให้รายการที่ดูดีบนกระดาษกลายเป็นงานที่ไม่ให้ผล ทุกข้อเกิดขึ้นตั้งแต่ขั้นตอนจัดลำดับ ไม่ใช่ขั้นตอนเขียน จึงแก้ได้ก่อนเสียเวลาเขียนจริง

• เรียงรายการตามปริมาณการค้นหาจากมากไปน้อยแล้วเริ่มจากแถวบนสุด ซึ่งมักเป็นคำกว้างที่สุดและแข่งยากที่สุดในไฟล์
• เลือกคำที่ตัวเองอยากติดอันดับ แทนคำที่ลูกค้าพิมพ์จริง เช่น ใช้ศัพท์ทางการของอุตสาหกรรมที่ลูกค้าปลายทางไม่เคยใช้
• ทำทุกคำในรายการพร้อมกันด้วยการเขียนหน้าละนิด ทำให้ไม่มีหน้าไหนดีพอจะแข่งได้สักหน้า
• ตัดคำที่มีคนค้นน้อยทิ้งทั้งหมด ทั้งที่คำเฉพาะเจาะจงมักเป็นคำที่ปิดการขายได้เร็วที่สุดสำหรับธุรกิจเล็ก
• จัดลำดับครั้งเดียวแล้วใช้ยาวทั้งปี โดยไม่กลับมาดูว่าธุรกิจเปลี่ยนของที่ขายหรือเปลี่ยนพื้นที่ให้บริการไปแล้ว
• ให้คนละคนในทีมใช้เกณฑ์ต่างกัน ทำให้ลำดับเปลี่ยนทุกครั้งที่เปลี่ยนคนดูแล และไม่มีใครอธิบายเหตุผลของลำดับเดิมได้
• ใส่คำที่เกี่ยวกับเทศกาลไว้ในลำดับต้นทั้งที่ยังเหลือเวลาอีกหลายเดือน หรือใส่ไว้ท้ายจนเขียนไม่ทันรอบนั้น จังหวะที่เหมาะสมดูได้ที่ คีย์เวิร์ดตามฤดูกาล

ทบทวนลำดับใหม่เมื่อไรและดูจากอะไร

ลำดับที่จัดไว้ไม่ใช่ของถาวร แต่ก็ไม่ควรเปลี่ยนทุกสัปดาห์ จังหวะที่เหมาะคือทบทวนเมื่อจบรอบการทำงานหนึ่งรอบ หรือเมื่อเกิดเหตุการณ์ที่เปลี่ยนเงื่อนไขของธุรกิจจริง ๆ การทบทวนใช้เวลาไม่ถึงชั่วโมงเพราะไฟล์และเกณฑ์มีอยู่แล้ว

• เมื่อรายงานคำค้นเริ่มแสดงคำที่ไม่เคยอยู่ในรายการเดิมและคำนั้นตรงกับของที่ขาย ให้เพิ่มเข้าไปแล้วให้คะแนนใหม่ทันที
• เมื่อธุรกิจเพิ่มหรือเลิกบริการ ให้ไล่ดูคอลัมน์ของที่ขายได้จริงทั้งไฟล์ เพราะคะแนนข้อนี้เปลี่ยนทั้งแถว
• เมื่อขยายพื้นที่ให้บริการหรือเปิดสาขาใหม่ คำที่มีชื่อย่านจะเปลี่ยนคะแนนทันที และมักเป็นโอกาสที่คุ้มที่สุดในรอบถัดไป
• เมื่อมีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาแล้วเนื้อหาของเขาดีกว่าชัดเจน ให้ประเมินความยากของคำนั้นใหม่ก่อนตัดสินใจว่าจะสู้ต่อหรือเลี่ยงไปคำข้างเคียง
• เมื่อทีมมีคนเพิ่มหรือลดลง ให้ปรับเส้นที่ขีดไว้ตามกำลังใหม่ โดยไม่ต้องเปลี่ยนลำดับของคำ

คำถามที่พบบ่อย

สรุป

รายการคีย์เวิร์ดยาวเป็นร้อยคำไม่ได้แปลว่ามีโอกาสเป็นร้อย แต่แปลว่ามีงานคัดเลือกรออยู่ ใช้เกณฑ์สี่ข้อคือความใกล้การซื้อ ของที่ขายได้จริง ความยากของคำเมื่อดูหน้าผลการค้นหาจริง และแรงที่ทีมมี ให้คะแนน 0 ถึง 2 ในแต่ละข้อ เรียงตามคะแนนรวม แล้วขีดเส้นตามจำนวนที่ทำไหวในรอบนี้ จับคู่แต่ละคำกับประเภทหน้าให้ถูกตั้งแต่ต้น แล้วกลับมาทบทวนเมื่อธุรกิจเปลี่ยนหรือเมื่อข้อมูลจริงเริ่มเข้ามา